但他们为品牌带来了20,意中人结婚网

记者 | 黄姗

原标题:你们都说奢侈品代言人请的low,但他们为品牌带来了20%的销售增长

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  结婚为什么要戴珍珠首饰?其实在中国的传统婚礼文化中,珍珠一直象征着圆润和美满,蕴含着生活美满、家庭和睦、健康长寿的寓意。古时国人喜欢在婚嫁时,以珍珠作礼,寓意圆圆满满。在西方,珍珠也是吉祥的婚礼必备首饰,尤其是白色晶莹的珍珠首饰和洁白的婚纱相陪衬,更是显得新娘美丽、高洁,犹如众星拱月。
  1、温和色调:珍珠的柔和温润,特点在一”温“字,不冷不燥,恰如其分;
  2、白色高洁:珍珠首饰与新娘子的白色婚纱交相辉映,更映衬出新娘的神圣、高洁;
  3、圆满寓意:珍珠的圆润,表征着圆满、美满的寓意,正是对新娘的美好祝愿;
  4、立体美感:颈部的项链用珍珠项链,其立体美感、视觉冲击力远大于其他的首饰;
  5、母性光辉:珍珠是由母贝孕育出来的,散发出母性的光辉。从做新娘开始,母性的气质开始逐渐在女性的身上培养。
  珍珠作为结婚的珍珠首饰,一直流传至今。在新娘的珠宝清单中,不管钻石有多璀璨,黄金有多耀眼,结婚都不能缺少珍珠的高贵感。白色的婚纱,搭配白色的珍珠首饰,是最能展现新娘优雅,纯洁、温润、高贵的气质。
  因此,选择一串圆润饱满的珍珠项链在婚庆上佩戴,非常吉祥喜庆。意味着祝愿这一生的婚姻如珍珠般圆满幸福,这也是为什么那么多新人结婚要戴珍珠首饰的原因。在婚庆典礼上,一串珍珠项链或是珍珠耳环,不论是搭配旗袍或是婚纱,都让整体显得更加光彩动人!即使是在婚后,日常生活当中也能经常戴珍珠首饰,也是一个女人气质上的飞跃,让外在形象显得更加有涵养。
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作者/宁飞虹 编辑/郭吉安

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从Dior一则被群嘲的广告开始,土low画风似乎又重新席卷了中国时尚圈。

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报道,一份最新报告显示,全球婚庆时尚品牌一直在努力了解千禧一代新娘的需求,不过他们正面临一个新挑战:如何迎合Z世代消费者。Z世代指的是出生在1995年到2000年之间的群体,出生在这个时期的新娘们有自己的兴趣和喜好。

7月份迪奥的官微迎来了旷违已久的热闹。一则仅有30秒的短视频广告,收获了超过500万次的播放量,创下了Dior官微近2个月来的视频播放新高。但是,5毛的灯光和场景布置,网红风的不知名模特,以及浓厚的“喜提马鞍包”微商气息,又引起了一次大规模的关于奢侈品变low的讨论与争议。

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但他们为品牌带来了20,意中人结婚网。为了吸引Z世代人群,这份由IESE商学院教授José Luis
Nueno主导的研究报告(Millennial and Gen Z brides: the bridal sector in
2020)强调,未来几年,婚礼时尚品牌们将着重体验性概念的发展,并推动传统零售向全渠道拓展的销售模式的转变。

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每年都会举行大型婚博会,一站式结婚服务、私人定制式婚宴等服务。同时把蜜月旅游、婚纱礼服、珠宝钻石等婚庆各环节融为一体,极大地方便和满足消费者需求。特色服务、定制服务,使消费者省时、省心、省力、省钱,消费者可以获得更好的用户体验。

报告引用数据,包括婚纱在内的婚礼时尚产品,目前占据整个婚庆产业64%的市场份额,剩下的36%指的是婚庆服务、娱乐和体验产品等,在2030年,零售产品和体验服务的市场份额会基本持平,前者销量将占比52%,后者则为48%。

广告被网友恶搞

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报告显示,目前最主要的结婚群体还是“千禧一代”,占调查总人数的80%,他们在婚礼上的花销也是最多的,主要依靠个人收入来支撑婚礼消费,大多数人都处在适婚年龄。

一众中国明星不同寻常,甚至是不合常理的时尚品牌代言广告则加剧了这种舆论声量:华伦天奴广告里张艺兴的嘻哈运动范仿佛Adidas,黄轩在资生堂护肤广告中大跳民族舞,张天爱为Hogan拍摄姿势怪异的秋冬广告……屡屡被冠以“画风突变”、“土味”、“太low”等差评的明星代言成为了重灾区。

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不过,预计到2030年,出生在1995年以后的“Z世代”新娘将成为婚庆行业的消费的主力军。尽管目前全球在册登记的新娘里,只有6%是“Z世代”新娘。

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除了广告画风不复以往的高贵有格调,代言人的选用也是招致差评的主要因素,特别是在启用流量明星方面,艺人等级和调性与品牌不符是被诟病的最大原因。

图片来源:Megan Kelsey Photography

这种诟病从三年前就开始一直持续至今,郭德纲父子为《时尚芭莎》拍摄的LV路易威登时装大片,以及Dior中国区品牌大使赵丽颖在广告中带有口音的英语,都是这期间典型的因身份而引起的“格调之争”。

逐渐靠近“Z世代”的适婚年龄,婚纱消费正出现新的范式。Nueno教授在报告中指出,年轻夫妻已经开始举办传统的婚礼,他们选择更加私人定制的服务可以反映个人风格和价值观。”Z世代“新娘会寻求“原创性,独特性,以及数字化和有创意的婚礼体验。”

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早前的一份婚庆行业调查报告(Lyst Wedding Report
2019)发现,社交媒体对婚礼趋势的影响越发重要。例如在欧美,新人们会考虑“婚礼庆典上的细节是否值得在社交媒体Instagram上进行传播。”在这些社交媒体上,复古婚纱又开始流行起来,而二手婚纱的搜索数量激增了93%。

Dior著名的campaign口号:what would you do for
love?赵丽颖的发音被网友恶搞

因此,该报告建议,婚庆品牌们一方面应该通过定义和理解关键客户从而把服务差异化;另一方面,品牌方应该利用对客户的了解来开发和营销那些符合消费者需求和偏好的产品。最后,品牌方也需要用线上策略来建立和维护与消费者的关系。Z时代和千禧一代的夫妻们正在推动婚纱产业从传统零售业向全渠道覆盖的商业模式转型。

然而,与大众舆论LOW声相对应的,则是一众高奢品牌在2018年上半年的优质表现,尤其是在亚太地区特别是中国地区,这些年轻化探索给许多奢侈品牌带来了直接的销售额增长。

根据Global Industry
Analysts分析,全球婚庆市场预计到2020年产量将达到800亿美元。其中,中国仍然保持世界领先的婚纱产量,年产婚纱数量达到1200万件。在产量方面,越南位居第二,而美国和西班牙随后。目前,美国的婚纱年产量达到220万件,未来几年这数据还会持续增长。

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中国还是全世界最大的婚纱出口大国,每年有75%的中国制造婚纱被出口到世界其他国家。西班牙紧随其后,74%西班牙产婚纱被出口到世界其他国家。

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在消费需求方面,Nueno在报告中指出,婚庆行业有非常多增长机会。婚纱在美国市场的销量处在领先地位,增长势头强劲。不过,婚纱在美国卖价也更高,而且市场竞争非常激烈。“这要求婚纱品牌必须具备一定规模和品牌影响力,才能够在美国市场上竞争,”Nueno表示。

其实,不管是启用流量明星代言人,还是进行更多元化的娱乐营销尝试,都只是奢侈品牌年轻化的一种诉求。在经历全球市场利润下滑,实体经济陷入寒冬的阵痛期后,中国本土消费回暖,数字销售渠道拓宽及千禧一代消费主力的崛起,让这些巨头在曙光中慢慢学会转身。

而拉美国家,尤其是墨西哥,以及海湾国家对婚纱时尚品牌也非常有吸引力,因为这些地方的婚纱产量和“千禧一代”的人口数量都呈现积极地增长。

不过,这些奢侈品牌还处在年轻化探索的早期阶段,对他们来说,所有的举措都更像是一种博弈。但从目前的收效来看,年轻的流量代言人似乎已经成为了高奢们度过这场“更年期”的救命稻草。

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奢侈品迎来中年危机,

图片来源:Vera Wang

次世代抢人大战拉开序幕

不过,包括中国在内的增长劲头强势的新兴婚庆市场对婚纱品牌的运营模式有不同和复杂的要求,所以Nueno在报告中指出,婚纱品牌应该完成在欧洲市场的扩张之后再进入这些新兴市场。他认为,“尽管欧洲市场的销量有所下滑,对于那些还没有离开本土市场的婚纱品牌而言,本土市场仍应该作为优先市场。此外,传统零售市场几乎没有增长,婚庆品牌们应该考虑一些与婚礼相关的配套市场,例如派对礼服或是珠宝。”

最新消息,爱马仕也要上天猫了,据其CEO透露:这家将近150岁的老牌奢侈品有意与阿里巴巴展开合作,拥抱电商。

在中国市场,香港贸发局的一份研究佐证了这一观点。据《南华早报》援引该研究表示,在中国,超过半数的珠宝消费与婚礼有关。其中,定制珠宝广受欢迎,超过75%的四十岁以下、发达城市消费者选择购买定制钻石戒指。

这还是那个从不主动拉低身份和产品线,高冷的爱马仕吗?

澳门新莆京官网 ,IbisWorld的一项研究显示,从2013年到2017年,中国婚庆产业以每年3.5%的增速在增长,在2017年年利润达到239亿美元,预计在2022年会达到260亿美元。在中国市场,新人们越来越倾向于为定制化的婚礼服务买单,婚礼风格上更偏好将西式和中式婚礼结合。

改变绝不会无迹可寻,对于奢侈品巨头来说,往往都伴随着市场的焦虑。

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在贝恩咨询公司2016年发布的《全球奢侈品市场监控报告》中,把2010-2015年这一段时期形容为“中国暴食症”(奢侈品公款消费大增),报告称如果不是因为中国游客,全球个人奢侈品消费市场在经济下滑、恐怖袭击、政局动荡的影响下,还将持续萎缩。

2014年起,全球奢侈品市场遇冷,遍布“利润下滑”鳞伤。2015年全球股价大跌致使奢侈零售行业受挫,在8月份,LVMH股价已跌至近3月以来的最低点,累计跌幅超过12%,市值蒸发超过100亿欧元;爱马仕集团、历峰集团、Burberry集团等股价近三月跌幅也超过10%。

而据2016年全球各奢侈品集团第三季度发布的财报显示,LVMH集团旗下时装皮具部门收入和利润同比分别下跌1%和2%,历峰集团销售额同比下降幅度达到了13%,净利润也暴跌51%;Burberry集团盈利同比大幅下降40%;Tod”s
SPA集团销售额同比下降3.7%;雨果博斯净利润按年下滑8.9%;菲拉格慕集团收入较去年同期减少0.7%。

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2015-2016年第三季度奢侈品集团同期营收状况对比

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2015年-2016年第三季度同期利润对比

转折点也同样出现在16年的第三季度,中国个人奢侈品消费市场开始反弹。得益于15年后中国及海外奢侈品价差调整,以及从16年开始推行的关税新政,中国本土消费开始回暖。贝恩咨询的研究显示,2016年中国消费者对全球奢侈品消费的贡献比例为30%,而2017年中国奢侈品消费者占据了32%的全球市场份额,但仅仅在内地市场的奢侈品消费,增速就达到了20%。

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2017年中国内地奢侈品市场各品类销售增长

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2017年全球范围内的个人奢侈品消费对比

但是,在中国商业地产经历野蛮性扩张后,奢侈品的实体销售渠道开始面临成本压力。根据财富品质研究院统计,2015年83%的奢侈品牌在中国开始了策略性关店行为;投资调查公司Bernstein在《门店之战》报告中称,从2016年7月到2017年7月期间,63家奢侈品牌在中国净关闭门店数量(即关店总数与新开店数量之差)达到了62。

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2016年奢侈品品牌在中国的闭店数量

噩耗不止一个,奢侈品牌还被零售数字化战争打了个措手不及。2015年-2017年,优衣库完成了双十一服饰类销售三连冠,证明了加入电商平台带来的流量优势,快时尚也似乎在互联网化的零售格局中站稳了脚跟,连一贯坚持“绝不触网”的香奈儿都忍不住转身投入了电商的怀抱。

传统的理想营销环境也悄然崩塌。全球纸媒式微,《女装日报》、《瑞丽时尚杂志》、《伊周femina》都于2016年停刊,《Elle世界时装之苑》则从半月刊调整回了月刊。重新寻找可控的营销平台势在必行。

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短短三年时间,这跌宕起伏的市场变化就足以让奢侈品行业头晕目眩。虽说奢侈品牌还残留着“别低头,王冠会掉”的身份包袱,但这突如其来的中年危机,致使他们踏上了自救的漫漫之路。

好在,中国消费者和千禧一代的消费者成为这个产业发展的救世主。据贝恩发布的《全球奢侈品市场监控报告
2018年春季版》显示,亚洲市场将成为全球奢侈品消费主力,增幅将达到12%。全球个人奢侈品销售收入约1/3来自于中国消费者,预计中国内地市场的个人奢侈品销售收入在2018年将同比增长20%-22%,远超其他国家和地区。贝恩预测2025年千禧一代与Z世代会占全球个人奢侈品消费额的45%。

“次世代抢人大战”开始了。


“减龄”竞争白热化

路透社2016年的一篇文章指出,对于千禧一代来说,蒂芙尼并非被负面看待,而是出现了审美疲劳,它被认为是个传统的品牌。

这样的认知概念可不单单发生在蒂芙尼身上,当代的不少年轻人觉得:“当时赫本穿的纪梵希,难道不是奶奶辈的东西了吗?”

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这样的评价给了一众奢侈品品牌会心一击,毕竟当经典成为了过时,潮流已然逝去,便意味着过去的“大众化”经验可能无法被借鉴到吸引千禧一代甚至是Z世代的挑战中来。

D&G创始人Domenico Dolce 和 Stefano
Gabbana就表达过想学习与“千禧一代”互动对话的愿望:“要把‘异教徒’变为忠实的‘信徒’是一项重大的挑战,唯一的解决办法就是与他们沟通,学会去了解他们的选择。”

社交网络的“超链接”构筑了次世代的生活感官,他们更喜欢时尚博主分享爱用品的广告形式,更偏爱体验式消费场景,更注重在社交媒体上用“点赞量”来塑造个人品牌。“对于奢侈品而言,互联网并不是未来的趋势,而是眼下必须解决的现实”。换言之,年轻人在哪儿,就到哪儿去追逐他们。

Gucci联手插画师Gill
Button在Instagram上发起的#GucciGram活动成为绝对热搜符号和全新潮流代言词,香奈儿喜欢在Instagram上大秀秀场空间,Burberry用Snapchat
“泄露”一些秀场后台的准备画面,Tiffany则在 Snapchat
上赞助了一张标有“Return to Tiffany
Love”的滤镜,以推广入门级的经典饰品系列。

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Gill Button和Alessandro Michele联手创作的GUCCI插画系列

今年6月Instagram宣布日活用户超过10亿,超过一半的用户是年轻人,相比起Snapchat
1.91亿的日活用户量,Instagram将继续稳坐国外社交营销平台头把椅。

但是在中国呢?皮尤研究中心指出全球约有58%的“千禧一代”居住在亚洲,仅在中国千禧一代就占全国总人口的31%。奢侈品牌该去哪与这些中国年轻人对话呢?

阵地一便是微信。微信坐拥7亿用户,在目前进入中国的107个奢侈品牌中,有92%已经开通了微信公众号。进驻到微信的奢侈品牌,多数开展的都是类似“快闪”的限时限量销售活动。

Dior是第一个在微信平台发售限量手袋的奢侈品牌,也是第一个推出“限时精品店”小程序的奢侈品牌。爱马仕为微信设计了一款迷你太空船游戏,Fendi发布微信福利活动,将消费者导流到位于北京SKP
“#FendiKiosk”快闪店,在Parada微信帐号上快速订票就可参观其在上海新装修的历史住宅“荣宅”……

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Parada在上海荣宅举办2018早春大秀

纽约数字营销机构 L2 在《数字IQ
报告:2017中国奢侈品市场》中评价奢侈品牌在微信平台的营销动作,指出绝大多数品牌在微信渠道都只进行一次性的销售,40%的时尚品牌和38%的珠宝、手表品牌拥有直营电商业务,但只有6%的时尚品牌和14%的手表品牌考虑开设微信销售点。

营销活动的效果不比直接的广告投放效果好。2017年,雅诗兰黛在朋友圈复投18次广告,以4-7月3次投放为例,主动转发品牌广告的人群比例提升了33%;今年YSL的唇膏社交推广,广告点击率比campaign平均水平高20%。

于是,直播和短视频营销便成为新崛起的另一个阵地。去年三月珠宝品牌宝格丽与吴亦凡合作开了一场直播,短短一天内在微博上的话题阅读数达到3.8亿,直播和回播的观众数都超过2000万。

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Michael
Kors在抖音上发布了主题为#城市T台,不服来抖#的挑战赛,成为第一个跟抖音深度合作的奢侈品牌,短短一周吸引3万多抖音用户自发创作短视频,收获超过2亿播放量及850万的点赞数。

今年7月,抖音推出了一个品牌联合IP“美好生活映像志”,用一年时间记录12种品牌好物,香奈儿成为第一个入驻此账号的奢侈品牌,一口气发布了12支J12腕表艺术大片,点赞量最高的一支为15.8万。

长按识别观看12支短视频

找到次世代的驻扎地,让奢侈品牌开始享受流量时代,业绩的回暖也让它们喜上眉梢。

爱马仕7月公布的2018年最新半年报,按不变汇率计算收入同比增长11%,亚洲地区尤其中国市场成为其中最大贡献者;开云集团的半年报也显示,Gucci连续六个季度销售增长率超过30%。香奈儿更是罕见地首次公布完整财报,显示2017年收入增长11.5%至96.2亿,其中包括中国的亚洲市场销售额则较上一财年大涨16%,看来香奈儿对自己的生意很满意了。

不过,无论这些营销做得多么成功,都不能简单归为平台的作用,明星们在其中究竟有多重的分量,奢侈品牌们也在评估。与其走下场抢占年轻人的注意力,不如改变自身标签让年轻人趋之若鹜。

于是寻找“次世代领袖人物”也开始了。


掌控吸引“信徒”的偶像

开云集团董事长兼CEO François Henri
Pinault在7月份表示,开云最近的亮眼财务业绩正是来源于与“千禧一代”产生共鸣,他们给Gucci贡献了50%的销量,Saint
Laurent 65%的营业额也是来自“千禧一代”。

高奢集团的高管们,深信“千禧一代”和“Z世代”消费者们将撑起时尚行业一片天。但是,如何将讯息传达给他们?又通过谁指引他们主动拥抱高奢?

香奈儿在Lily-Rose Depp
10岁的时候就开始接触她,这位香奈儿昔日缪斯凡妮莎·帕拉迪丝与美国知名演员约翰·迪普的女儿,成为香奈儿用以策划“经典传承”的理想人选,在16岁初长成时就已成为香奈儿No.5香水新代言人。

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坐拥Instagram最高粉丝数的26岁美国流行明星Selena
Gomez,被称为宇宙第一网红,2017年INS上点赞数最多的10张图片她一人就拿下了5张,被Coach以1000万美金签约为全球形象代言人。

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还有25岁的Alexandre Arnault,他是全球最大奢侈品集团LVMH掌门Bernard
Arnault家的三公子,同时也是以精品、高价、不拍广告闻名的箱包品牌Rimowa的联席CEO。今年LV太子爷为Rimowa做了两个惊天举措,一是炸翻时尚圈的Supreme
x Rimowa联名;二是签约费德勒拍摄首支广告。

这些年轻人可过得太棒了,但在中国呢?

2017年巴黎银行奢侈品部推出了一份名为《购物指南:中国博主》的报告,这份指南共包含了三份榜单,包括十大中国明星、中国时装博主和美妆博主。其中,十大明星包括了杨幂、唐嫣、范冰冰、胡歌、李易峰、孙俪、鹿晗、吴亦凡、井柏然、张艺兴、刘雯和宋佳。

最能证明这份榜单价值的是吴亦凡。2016年10月Burberry在微博上宣布吴亦凡成为其第一位非英裔形象代言人,2017年1月发布的财报显示,过去一个季度Burberry零售收入同比增长22%至7.35亿英镑,可比销售额录得3%的增长,超出分析师预期,外媒称吴亦凡是Burberry业绩回暖的功臣。

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鹿晗也不遑多让。2016年7月鹿晗成为卡地亚首位亚洲区珠宝全线品牌挚友,当日释出的两则广告短片在微博上的点击量24小时内破亿,并持续3天位居话题热搜榜TOP10,卡地亚官方社交平台粉丝1个月内真实增长7万,销售数据创历年当月最高。

榜单虽时常有变,杨幂、范冰冰等中坚力量的影响力也依然不可小觑,但越来越多“千禧一代”及“Z世代”艺人明星得到奢侈品牌的青睐,迪丽热巴、易烊千玺、周冬雨等都是代表。

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奢侈品想要挖掘和培养具有影响力的领袖人物,使之成为Y/Z世代的时尚号召者。然而奢侈品牌旨在与下世代消费者建立联系显然还很有挑战,起码对于明星代言人的挑选上还存在迷茫。

15年前,香奈儿邀请李玟担任亚洲明星大使,香港部分名媛富太太抗议李玟形象艳俗不适合作代言人,并扬言“不取消代言,我们就不买
Chanel 了”,三个月后,香奈儿撤销了李玟的大使资格。

时移世易,去年年底担任Dior品牌大使的赵丽颖因英语口音遭狂喷,直接登上热搜,4个月后Dior官微只见同为品牌大使的Angelbaby不再见赵丽颖,网传赵丽颖已被Dior换下,取而代之的将是景甜。

类似这样的争议还有不少。名表品牌积家Jaeger-Le
Coultre与网红papi酱合作时就被嘲讽“自甘堕落”,Dior任命Angelbaby为品牌大使时被指气质不符,易烊千玺拿下Bottega
Veneta亚太区代言人都被质疑“身份太过年轻”。

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但显然“low”不是奢侈品牌忌惮的,负面新闻才是。雅诗兰黛在PG
ONE爆出丑闻时迅速撤下了其广告,而在范冰冰消失的这100天里,其代言的娇兰、万宝龙等品牌都停止了与其互动。

在网络时代除了更高的流量和更大的商业价值,话语权的掌握也至关重要。争议的出发点无外乎是老牌奢侈品应该保持调性,不应该趋同于流量和鲜肉,否则埋没了品牌多年的积淀和理念。

但如今年轻人掌握了更多的消费权限和市场话语权,千禧一代对流行文化的把控力不容忽视,他们对于品牌有更高的认知,对于个人潮流有更高的诉求,如果不试图培养和把握他们的追随者,奢侈品就无法在与他们的对话中掌握话语权。

其实为年轻人做出改变并不可耻,因为奢侈品已经处在不变则死的边缘了。高奢品牌向流量低头不能简单地归类为带货促进销售额,这其实是市场消费主力变迁,市场潮流文化演变下的一种挣扎、一种妥协。

但同时这也是一种获得新生的便捷之路。

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延伸讨论

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